23-05-2018 – Coffee Monitor – il primo focus dell’Osservatorio Social Monitoring di Nomisma sviluppato in collaborazione con Datalytics – rileva le abitudini di spesa e consumo degli italiani per il caffè, uno dei prodotti di utilizzo giornaliero più importanti, un gesto quotidiano che accompagna tutti, ma con alcune differenze.
Lo studio è stato condotto su un campione di oltre 1.000 volontari: emerge così un consumo abituale della bevanda per il 95% del target di riferimento. L’espresso viene scelto dal 93% dei consumatori di caffè, residuale poi la percentuale di chi predilige il caffè americano, orzo o altre tipologie (7%). Chi consuma caffè espresso beve principalmente 1 o 2 tazzine al giorno (58%) e lo preferisce di mattina il 77%.
Non stupisce quindi che il 58% di chi beve caffè espresso lo faccia per trovare la carica necessaria ad affrontare la giornata. Espresso non è tuttavia solo fonte di energia, chi lo beve lo fa anche per il gusto (51%) e in parte per abitudine (30%). Il caffè espresso evoca nell’immaginario dei consumatori momenti di relax (53%), un piacere (47%), ma al contempo un rito, una tradizione (37%). Il consumo di caffè espresso non è relegabile in un solo luogo, prevale piuttosto una modalità di consumo “multi-luogo”.

Il 92% di chi beve caffè espresso lo fa tra le mura domestiche: è ancora il caffè in polvere ad aggiudicarsi la percentuale maggiore (53%), ma seguono cialde e capsule per il 37%. Si sceglie principalmente in base a gusto e aroma (53%) e alla notorietà della marca (19%), mentre meno rilevante risulta la variabile prezzo, driver di scelta solo per il 15% di chi consuma caffè espresso a casa. Il 48% dei consumatori ha bevuto il caffè in ufficio, dove al contrario del trend domestico si predilige l’utilizzo di caffè in cialde o capsule (50%).
Attraverso la rilevazione di abitudini di consumo di un campione rappresentativo della popolazione il Coffee Monitor Nomisma Pro fornisce inoltre una stima della spesa annua in caffè che – tra i consumatori di caffè espresso – sfiora i 260 € annui pro-capite.
L’analisi social ha permesso di individuare trend, peculiarità e modalità di interazione tipiche dei principali brand di caffè italiani. Ne deriva che se – nel primo trimestre 2018 – Nespresso e Illy hanno conquistato il maggior numero di menzioni, Lavazza è stato il brand che ha generato il volume più alto di engagement o interazioni su Twitter o Facebook. Kimbo e Segafredo, invece, sono stati i brand più attivi sui social e Pellini il marchio con la crescita della fanbase più consistente. Tra i trend topics si distinguono poi argomenti come capsule compatibili, cialde e amazon, veri e propri contenuti virali sui social che restituiscono una visione sull’andamento e sulle sollecitazioni della domanda.
L’approfondimento di questi aspetti e della disponibilità a pagare rappresentano un importante asset nella definizione di strategie di marketing e product positioning. Per questo il Coffee Monitor Nomisma si configura come strumento innovativo a disposizione dei principali brand e stakeholder della filiera del caffè per la mappatura delle abitudini di consumo e acquisto del caffè, nonché della customer experience ad esso collegata.

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