LO SCENARIO COMPETITIVO

Anche nel 2018 I principali sistemi proprietari continuano ad  assistere all’erosione delle loro quote di mercato (ben 3 punti percentuali persi rispetto al 2017), con una market share a volume complessiva che per la prima volta scende al di sotto del 50%, e si attesta a poco più del 47%. Come nell’ultimo biennio sono i principali attori delle capsule compatibili ad avvantaggiarsene.
Questo è testimoniato dalla crescita delle capsule compatibili all’interno del segmento delle capsule speciali, che è stata del +49,6% a valore nel 2018, segnando un’accelerazione rispetto alla già sostenuta crescita del 2017. Basti pensare che il segmento delle capsule speciali cresce nel suo complesso del +12,3% nel 2018.
Le aziende leader, proprietarie dei sistemi clonati, cercano di arginare l’attacco dei competitor allargando la gamma  con edizioni limitate e caffè speciali, lanciando sul mercato confezioni con un numero maggiore di capsule, che consentono margini più ampi per poter giocare sulla leva prezzo,  e potenziando la distribuzione, sia sui canali fisici che on line.
Dall’altro lato i player più attivi nelle capsule compatibili, e con le crescite maggiori, stanno incrementando i loro budget in comunicazione, on line ed off line, per differenziarsi dai tanti player minori, consolidare gli spazi conquistati, ed accrescere le loro quote di mercato.

In questo scenario, già di per sé in rapida evoluzione, sul canale di vendita del dettaglio alimentare, anche le insegne della DO-GDO vogliono giocare da protagoniste, e si stanno ritagliando uno spazio importante nella fascia di prezzo media, a discapito ancora una volta, dei player minori ed indifferenziati. La loro azione però non si limita al solo inserimento a scaffale delle proprie referenze di capsule compatibili, ma guardano anche ai trend più innovativi, cercando di anticipare quelli più promettenti, quali lo sviluppo delle capsule compostabili, svolgendo così un ruolo di “early adopter”.

In sostanza il solo fattore prezzo non è più sufficiente, da solo, per competere con successo sul mercato delle cialde e capsule per caffè. I posizionamenti (e riposizionamenti) dei grandi player, stanno spostando la competizione ad un livello più elevato, dove entrano in gioco anche importanti investimenti in comunicazione, packaging, prodotto e, questa volta, non sono più rivolti solo ai sistemi proprietari, ma vengono indirizzati anche alle capsule compatibili.

Se Caffè Borbone è stato il precursore in questo senso, il lancio delle capsule di Illycaffè (in collaborazione con Jacobs Douwe Egberts) compatibili con il sistema Nespresso, ma di eguale posizionamento di prezzo, hanno registrato azioni di marketing degne di una categoria più che un segmento di mercato; fino all’accordo tra Starbucks e Nestlè-Nespresso che ha aggiunto una variante ulteriore, l’estensione della partnership dalle capsule ai prodotti tradizionali (grani, macinato). È molto interessante anche la reazione di Lavazza, impegnata in un confronto a tutto campo con le minacce di settore, per quanto riguarda i propri sistemi proprietari, ma anche a cogliere le opportunità derivanti dalle capsule compatibili, con:

• l’ampliamento delle referenze della gamma A Modo Mio e Firma. In particolare, per quanto riguarda il sistema A Modo Mio, la difesa si gioca anche sul prezzo con i sotto-brand Suerte e Bourbon;
• l’ingresso con i brand Lavazza e Carte Noire (quest’ultimo soprattutto per i mercati esteri) nel segmento delle capsule compatibili con il sistema Nespresso;
• l’ingresso con il brand Carte Noire nel segmento delle capsule compatibili con il sistema  Dolce Gusto.

Nel frattempo, subito a ridosso dei grandi player, emergono realtà medie e medio-grandi che, sostenute da un’importante produzione in conto terzi e private label, e sfruttando in alcuni casi il trend in crescita dell’e-commerce, conquistano rapidamente quote di mercato.

IL MERCATO

La produzione di cialde e capsule per caffè, che include anche l’importazione di capsule speciali delle multinazionali estere, cresce del +5,6% a valore nel 2018 attestandosi a 1.258,0 mln di euro. Le esportazioni fanno registrare per la prima volta un calo del -1,8%, riconducibile ad un cambio delle strategie di alcuni player importanti, e la perdita di commesse da parte di altri. Il mercato interno cresce del +8,4%, per un controvalore di 938,0 mln di euro.